הסגמנט הנסתר – סביבתיים הדוניסטיים, העדפת צרכנים לרכב החשמלי – מקרה בוחן

כתוצאה משינויי האקלים, מדינות רבות התחייבו להפחית בהדרגה את פליטות גזי החממה בשטחן באמצעות תכנון ויישום של רגולציה. נכון לאוגוסט 2016, 180 חברות באמנת היסוד של האומות המאוחדות לשינויי אקלים (unfccc) חתמו על הסכם פריז אם כי 22 בלבד אישרו כי יישמו את המדיניות הנדרשת לעמוד ביעדי ההפחתה שלהן.

במסגרת מאמצים אלו, מעצבי מדיניות מקדמים אימוץ של מוצרים ושירותים סביבתיים יותר וביניהם רכבים אלטרנטיביים (המהווים אלטרנטיבה לרכב הפועל דלקים פוסיליים).

תובנות ממחקרי דיפוזיה של חדשנות מצביעים על הצורך בהפחתת הסיכון הנתפס של צרכנים ביחס לאימוץ הרכב החשמלי כאשר אחד הגורמים שנמצאו אפקטיביים להפחתת הסיכון הנו התנסות במוצר (נסיעות מבחן למשל). יחד עם זאת, למרות שהתנסות ברכב אלטרנטיבי (חשמלי והיברידי) זמינה לצרכנים זה זמן רב, קצב האימוץ של הרכבים האלטרנטיביים איטי מאוד במרבית המדינות.

מרבית החוקרים בתחום הרכב האלטרנטיבי מסבירים את קצב האימוץ האיטי באמצעות ניתוח תפיסת התכונות הפונקציונאליות והסמליות של הרכב האלטרנטיבי ומתעלמים מהגורמים הרגשיים, למרות שחשיבות גורמים אלו, כולל הדוניזם, הוכרה בספרות העוסקת בדיפוזיה של חדשנות.

מחקר זה מקווה לצמצם את הפער בספרות ולבחון את התפקיד המהווים הגורמים הרגשיים באימוץ רכב אלטרנטיבי, ובמיוחד את תפקיד הגורם ההדוניסטי.

אנו מנתחים את השוק הישראלי אשר בו כשלו ההשקה והאימוץ של הרכב החשמלי. מצאנו כי בהתאם לתאוריה של רוג׳רס (1971) ההתנסות ברכב האלטרנטיבי עבור צרכנים מסויימים אכן מעלה את ההסתברות לאימוץ המוצר. הסתברות זו עולה אם מדובר בצרכנים בעלי תפיסות ועמדות בעד הסביבה. אולם, עבור צרכנים אחרים, במיוחד אלו העונים על ההגדרה של נהגים-הדוניסטיים, להתנסות עם רכב אלטרנטיבי (בעיקר החשמלי) ישנה השפעה שלילית ומובהקת על המוכנות לאמץ. 

ממצאים אלה מתקיימים גם אם הצרכנים ההדוניסטיים מחזיקים בעמדות למען הסביבה. 

​

תוצאות המחקר מעידות על כך שפלח הצרכנים הסביבתיים הנו הטרוגני. לפיכך, במסגרת הרחבת החדירה של הרכב האלטרנטיבי חשוב שהמגזר המסחרי יציע מגוון מודלים של רכבים על מנת לענות לדרישה של פלחי שוק נוספים. ההצלחה של חברת הרכב החדשה ׳טסלה׳ המציעה דגמים מעוצבים ותקשורת שיווקית הפונה אל הרגש ההדוניסטי, מהווים אף הם תמיכה למסקנות המחקר.